FM应用兴起？播客在美国都火爆13年了，正面临重大“行业拐点”

公告：2017月3月，腾讯新闻旗下媒体研究平台全媒派（qq_qmp）与哈佛尼曼新闻实验室（Nieman Lab）建立正式合作，成为其在中国的首家网络媒体合作方。Nieman Lab将授权全媒派编译其全球优质内容，全媒派也将定期向Nieman Lab输送中国媒体行业研究报道。未来，希望全媒派能够帮助更多国内读者第一时间触达国际领先实验室智力成果，同时助力中美媒体行业深入广泛交流。

Podcast（播客）的概念由BBC记者Ben Hammersley于2004首次提出，是苹果旗下硬件产品iPod和广播电视broadcast的合成词。相比国内传统广播受众老龄化的趋势，播客在海外有着大批忠实的年轻订阅者，也享受着媒体巨头们的资源倾斜。当下，内容创业火爆、付费音频崛起，全媒派（qq_qmp）编译由资深媒体人Nick Quah撰写的每周播客行业简报Hot Pod，对美国播客业的关键数据进行盘点和分析。

The Infinite Dial是一份针对消费者数字媒介、尤其是音频媒介的使用情况研究报告，自1998年来持续以听众数据为依托进行独立研究。最新发布的Infinite Dial 2017显示，播客听众的数量呈持续增长态势。然而，不少播客界人士对此并不满意，认为介于外部市场环境，播客听众的增速应该远高于这个数字。

增速缓慢暴露行业短板

普及认知或非首要问题

报告显示，2017年全美播客的月活跃听众占到其覆盖听众的24%（6700万），比去年同期的21%（5700万）增长14%。还有一个更亮眼的数字：过去两年间，全美播客的月活跃收听人数增长了40%。

然而，今年来的增速趋缓似乎与前阵子备受吹捧的“播客元年”概念形成了强烈的反差。在我看来，质疑情有可原，却也不宜操之过急：

首先，播客背后的基础技术这么多年来就没有过突破性的飞跃；其次，针对播客的大笔投资案例较为少见，资本对音频内容似乎不太感冒；第三，整个播客行业的格局还十分混乱；关于这一点，Edison Research公司的战略和营销副总裁Tom Webster最近也表示：“这么些年，播客业仍然没能形成一个组织良好的生态，甚至连‘播客’一词的定义都非常模糊，‘播客如何做营销’、‘对大众的意义何在’等一系列问题也悬而未决。”

虽然用户基数仍在增长，但不容忽视的是，这些年来用户对这个领域的认知近乎停滞。从2010年到2013年，美国民众中，对“播客”有概念的群体比例一直在45%-46%徘徊。播客行业接下来何去何从，或许离不开以下几个探讨：

内容与渠道之争

精耕内容比广铺渠道更重要

难道认知度提高，播客就能突破目前的“平台期”了吗？显然并没有这么简单。

Eric Nuzum，亚马逊旗下有声读物平台Audible的原创内容高级副总裁，在报告发布后是如此点评的：

“播客行业里有一个问题似乎被很多人忽视了，在我看来却蕴藏着巨大的潜力，那就是“听过”和“常听”受众之间的断层——40%的美国人用过播客，固定的活跃听众却只占其中的一半多，这说明播客仍然存在不小的增长潜力。当人们只是偶尔使用而没有形成习惯时，原因或许是内容本身不够吸引人、种类不够多元。然而，这样的解释对于拥有35万个播客频道的美国来说，实在有点说不过去。很多听众没有对播客形成依赖的事实只能证明：要么内容不够好，要么就是听众没法找到自己喜欢的好内容。由此看来，播客的发展空间还很大，但增长乏力不能怪在‘认知不够’身上。”

全美播客覆盖率在2017年达到40%

在Eric Nuzum提到的两个潜在原因——内容和渠道之间，多数人选择把注意力放在后者身上。似乎，“能被大量用户发现”才是核心要务，Spotify和Google Play Music的流量入口、RadioPublic等App的争夺战、各种独立播客的大量涌现都是佐证。

即便可能要站到大多数人的对立面，我仍然得说，自己从来没有觉得“被发现”有这么重要。在这个内容极度冗余的时代，问题不在于如何让用户发现内容，而是如何让他们在鱼龙混杂的内容中发现对自己真正有价值的那一部分。

就个人来说，我喜欢的播客节目、乃至任何互联网产品，通常来自于这三个渠道：

1. 在我关注的领域内自己出现，并引起我的注意；

2. 我出于兴趣去主动搜索；

3. 身边有朋友亲自推荐；

这些“发现”的过程都由产品本身的特性、所能提供的服务和我个人的消费喜好决定。也就是说，无论你如何优化“发现”的过程，当人们无法在产品中找到自己想要的内容时，一切都是白费。

所以，“内容”应该取代“渠道”，成为那些想要尽快突破瓶颈的媒体们的发力重点。

相似的探讨也出现在了上周Infinite Dial 2017的网络研讨会上：数据显示，55岁以上的播客用户比例较低，只占全美月活跃用户的12%。这个结论出乎了很多人意料，正如Edison Research的Tom Webster指出，毕竟谈话类广播节目理应是这个年龄段群体的菜。由此，他提出播客出品方应该加强对中老年群体的推广营销。

在我看来，这样的推演逻辑是站不住脚的，就拿NPR（全国公共广播电台）举例，作为音频内容界实力元老，NPR就一直以吸引更多年轻用户为战略目标。

当然，我也并没有一票否决Webster的意思，中老年群体的确是播客的重要受众，但我们仍应该针对不同的用户群体开发出更多元的节目：为女性、不同肤色、不同年龄段、不同社区甚至不同国籍的听众定制专属他们的节目。

注意力经济时代

人们愿意花多少时间听音频

还有一个有趣的结论在今年的报告里被再次证实：如果你喜欢播客，那么你一定非常、非常喜欢！来看数据：

用户平均每周会收听5档播客节目，其中又有一大半听了3档以上，每周收听6档以 上的比例超过二成；

用户在播客上的平均订阅节目数为6档；

还有一个重要发现，85%的用户说他们倾向于将自己订阅的广播节目从头到尾全部听完；

不过，NPR用户推广部高级主管Izzi Smith在Twitter上也表示，调研数据以听众自己上报为主，最终的数字可能存在一定的“水分”。

为了避免主观问卷调查可能带来的误差，我们或许得将这份报告的结果同各家媒体的内部用户数据做个比较。当然，这就是一件工作量极大的事情了，在这里我只列举两家媒体的反馈：

HowStuffWorks（博闻网，一家来自美国的百科全书式科普网站）的首席内容官Jason Hoch说，The Infinite Dial报告中的数据和其流媒体合作伙伴所提供的一致。他在Twitter上写道：“我们发现大约50%的听众会收听一半的播客节目，35%—40%的听众则会听完所有的节目。”

NPR的经理分析师Nick DePrey告诉我，“NPR的一项调查数据显示，65%的听众至少收听一半以上的节目，46%的听众则会听完全部。但光是这样比较是不全面的，这些泛泛的平均值掩盖了一个最重要的因素——节目本身的时长对完成度的影响”。

还有一些零散的小发现：

播客的活跃用户中，男性居多；

人们还是更愿意在家中收听播客节目；

车载播客的发展仍然处于初期阶段；

媒体巨头跨界涌入

大平台间内容流转加剧

先来看两则最近的播客行业新闻：

1. Google Play Music旗下播客City Soundtracks

Google Play Music的原创播客节目City Soundtracks是一档音乐家的人物访谈，由资深音乐节目主持人Hrishikesh Hirway主持，对嘉宾的艺术风格和音乐流派进行溯源式的探究。该节目不仅可以在 Google Play Music找到，其他应用商城（包括iTunes，但不包括Spotify）也同步上线。前三集已于本月发布。

2. WNYC与Spotify的跨界握手

WNYC（纽约公共广播电台）近期宣布，将提前两周在Spotify上独家播映最新一季的2 Dope Queens，播客和音频界的领军者之间建立起了一种更常态化的合作关系。

从以上两个例子中或许可以预见，未来的播客行业生态将会呈现出更多变化，平台相继崛起、内容加速流转、跨界频繁牵手。毕竟，Spotify给一个非音乐类的节目开放流量入口还是有些出乎我的意料。看来在精准服务音乐爱好者和开放生态之间，Spotify这一次选择了后者，效果如何，将是一个许多人拭目以待的问题。

除此之外，《纽约时报》最近推出了一档新的音频——The EP。该播客与《纽约时报杂志》合作，在多方面有非凡表现：制式有点类似于电子音乐专辑，每个单集都短而精，节选了音乐批评家们对歌曲的精彩点评等，在我看来非常新颖。

可以看出，尽管播客在美国早有良好的受众基础，在持续发展上却仍面临“动力不足”的问题。当认清“受众认知”不是最大软肋之后，节目内容的精耕、渠道和入口效应的加强，就成了竞争者们争取用户粘度的努力方向。毕竟，媒体巨头还在纷纷加入这场混战，播客行业的巨大发展空间不容小觑。

全媒派/Nieman Lab

Hot Pod是由资深媒体人Nick Quah创立并撰写的每周播客行业简报，本文授权编译自第111期，更多往期内容链接：

https://www.hotpodnews.com/

Nieman Lab原文链接：

http://www.niemanlab.org/2017/03/the-future-of-podcasting-is-strong-but-the-present-needs-to-catch-up/